web analytics

Inzending essaywedstrijd -1: Ontdek het veranderpotentieel van het merk

Iedere organisatie heeft het, maar slechts weinigen benutten het volle potentieel ervan; het merk. Ook binnen het vakgebied Verandermanagement is de bijzondere betekenis van het merk nog onbekend. En dat terwijl in een merk of organisatiereputatie een grote veranderkracht schuilt waarmee een gehele organisatie in beweging kan worden gebracht. Merken zijn in staat om mensen te verleiden en hun gedrag te beïnvloeden. Of het nu gaat om de aankoop van een wasmiddel of een auto, de keuze voor een computer, een verzekering, een universtiteit of een ziekenhuis. Door deze unieke kracht van een merk intern te mobiliseren, kan richting worden gegeven aan het handelen van mensen in een organisatie. En daarmee krijgt strategie voor éénieder betekenis in de dagelijkse praktijk.

Het verbinden van de strategische richting met actie, van de organisatie met mensen, is de belangrijkste opdracht van het vakgebied Verandermanagement. In de praktijk blijkt deze opgave echter niet eenvoudig. De focus ligt meestal òf op het proces, de sociale interactie, òf op de inhoud, de economische opdracht van de organisatie, maar zelden op beide aspecten. Een te grote fixatie op de mens, groep, team en de organisatie als sociaal systeem leidt tot inhoudsarme verandering. Een te grote focus op de markt en aandeelhouderswaarde leidt tot veranderarme inhoud. Om succesvol te kunnen veranderen dient een brug geslagen te worden tussen deze twee perspectieven. Het merk kan hierbij een belangrijke rol vervullen en een bindende factor van betekenis zijn. Het geeft richting en is disciplineoverstijgend. Er zijn maar weinig vehikels die energie in een organisatie zo kunnen mobiliseren dat de organisatie als geheel effectiever wordt. En het merk heeft meer te bieden. De taal waarmee verandering wordt gecommuniceerd staat bol van managementjargon. Termen als herstructureren, kantelen naar de markt, klantgerichtheid, kostenefficiëncy, synergievoordelen etcetera zijn wellicht aansprekend voor aandeelhouders, maar zeker niet inspirerend en  richtinggevend voor de meeste medewerkers. Het merk brengt, naast strategische inhoud, creativiteit en verbeeldingskracht. En dat is een effectieve verrijking voor het communiceren van verandering.

Dat merken ratio en emotie verbinden blijkt uit kranten van afgelopen zomer. Pandhuis Haaglanden in Leidschendam beleeft gouden tijden door de kredietcrisis. Mensen kunnen er hun horloges en kettinkjes voor 85 procent van de verkoopwaarde belenen of voor de volle 100 procent verkopen. De waarde van een gram goud of zilver hangt af van de dagkoers. Behalve als het om een merk als Rolex gaat, krijgen de mensen alleen voor de grondstof betaald. Een tweede voorbeeld betreft het festival Lowlands dat jaarlijks in Biddinghuizen wordt georganiseerd. Drie dagen live muziek, dj’s, theater en 55.000 bezoekers. Dit jaar was het muziekfeest al volledig uitverkocht voordat de namen van artiesten bekend waren. De organisatie verklaart dit als volgt: ‘We zitten vol, puur op reputatie” . Een merk of reputatie is meer dan een optelsom van materialen of ingrediënten. De werkelijke waarde ervan is ontastbaar. Sterke merken raken zowel de hoofden als de harten van mensen. Ze voorzien in behoeften en spelen in op verlangens. Het merk is een abstract en niet tastbaar begrip, een psychisch concept. Het verwijst naar een netwerk van associaties in het geheugen van de doelgroep;   gedachten en gevoelens die mensen hebben wanneer ze worden geconfronteerd met een verschijningsvorm van het merk. Begrippen als reputatie, imago en beeldvorming verwijzen naar eenzelfde fenomeen in ons brein. Op basis van positieve associaties is een Rolex voor het pandhuis blijkbaar altijd een goede investering, ook als het economisch minder gaat en gaan bezoekers van  Lowlands er vanuit dat het programma ook dit jaar gewoon aan hun verwachtingen zal voldoen.

Merken beïnvloeden consumentengedrag, dat is duidelijk. Maar waarom kan de verleidingskracht van een merk een rol spelen in het succesvol veranderen van organisaties? En aan welke voorwaarden moet een merkconcept dan voldoen? Uit onderzoek van Ten Have blijkt dat organisaties die in staat zijn om over een langere periode doelgericht en doelbewust veranderingen te realiseren worden gekenmerkt door de aanwezigheid van vier managementprocessen. Die kunnen  geduid worden met de  begrippen richting, consistentie, samenhang en feedback. Het zijn sensitizing concepts: richtinggevende begrippen die in samenhang de basis vormen voor een onderscheidende wijze van organiseren om ‘alles organisatorisch te laten passen’. Richting verwijst naar de keuzen en de gemeenschappelijke doelen van de organisatie. Richting kan worden uitgedrukt in missie, visie, waarden of strategie. Het onderzoek laat zien dat vervolgens een beproefd vehikel genomen moet worden om de managementfilosofie uit te werken en over te dragen. Het merk is hiervoor een uitstekend instrument. In het merkconcept verenigen missie, visie, waarden en strategie zich. Het merk maakt strategische keuzes concreet en maakt duidelijk op welke wijze voor de doelgroep waarde toegevoegd moet worden. Waar missie en strategie generiek kunnen zijn, zorgt het merk voor het onderscheid dat nodig is om duurzaam concurrentievoordeel te behalen. Zo hebben de grote  bouwondernemingen in Nederland allemaal te maken met dezelfde veranderende omgeving. Opdrachtgevers, overheden in het bijzonder, kiezen er in toenemende mate voor om niet alleen prijs als keuzecriterium te hanteren, maar de beste integrale oplossing tegen de meest aantrekkelijke prijs. In dit nieuwe concurrentiespeelveld wordt het mogelijk om waarde toe te voegen. De businessstrategie zorgt echter niet voor onderscheid want alle grote bouwbedrijven zijn gericht op ketenverlenging en ketenverbreding om integrale oplossingen te kunnen aanbieden. Strukton heeft daarom gekozen voor een merkpositionering op de mentaliteit van de organisatie die gekenmerkt wordt door het begrip ‘Challenging Clients’. Strukton wil opdrachtgevers op een positieve manier uitdagen om gezamenlijk de werking van de markt te vernieuwen. De wijze waarop Strukton omgaat met innovatie en de manier waarop haar mensen werken in het proces moeten het doorslaggevende verschil maken ten opzichte van de concurrentie.

Uit het onderzoek blijkt verder dat constistentie en samenhang noodzakelijk zijn. Consistentie betreft  de ‘verticale fit’ waarbij het gaat om de vertaling of concretise­ring van de gemeenschappelijke doelen en waarden in targets, opdrachten en gedragskaders ten behoeve van de verschillende organisatieniveaus, bijvoorbeeld werkmaatschappij, afdeling, team, proces, individu. Bij samenhang gaat het om de ‘horizontale fit’, de afstemming tussen processen, ketens, werkmaatschappijen, afdelingen en individuen. Maar ook het met elkaar in lijn brengen van structuren, systemen en competenties vallen hieronder. Het merk is multidisciplinair en het is van iedereen. Het omvat de gehele organisatie en kan daardoor zowel verticaal als horizontaal, doelgerichte verbindingen leggen. Het merk is voor éénieder het centraal handelingsperspektief. Het geeft richting en vormt het referentiekader waaraan alle te nemen beslissingen, tot in de dagelijkse operatie, kunnen worden getoetst. Een merkpaspoort waarin de gewenste merkidentiteit en alle bepalende aspecten van het merkconcept zijn vastgelegd faciliteert dit proces. In de transformatie van Philips van een productgerichte naar een marktgerichte organisatie speelt het merk een belangrijke rol. De merkpositionering Sense & Simplicity is een duidelijk referentiekader voor productontwikkeling met de behoefte van gebruikers als uitgangspunt. Technologie moet volgens Philips vooruitgang bieden èn eenvoudig zijn. In de praktijk betekent dit dat innovaties alleen ontwikkeld mogen worden op basis van een gevalideerd gebruikersinzicht en dat producten pas gelanceerd worden als zij de zogenaamde Simplicity Experience Test hebben doorstaan. Sense & Simplicity is een leidraad voor alle onderdelen van Philips, of het nu gaat om consumentenelektronica of medische apparatuur.

Tenslotte is het begrip ‘feedback’ kenmerkend voor organisaties die succesvol kunnen veranderen. Dit verwijst naar organisatieprocessen waarmee op alle niveaus en in verschillende tijdsperspectieven geleerd kan worden, van zowel harde feiten als andere, zachtere, indica­toren. Het gaat om organi­satorische feedback die zowel de externe als de interne omgeving omvat en alle organisatiesyste­men en -niveaus of toegevoegdewaardelagen (stra­tegisch, tactisch en operationeel) en de verbanden daartussen dekt. Het merk of de reputatie van een organisatie kan in dit proces faciliteren omdat het op verschillende organisatiedimensies meetbaar te maken is. Onderzoek van Cees van Riel en Charles Frombach laat zien dat (merk)reputatie 7 aanjagers kent die de gehele organisatie omvatten. Het gaat om producten en diensten, (financiële) prestaties, innovatie, werkgeverschap, maatschappelijke verantwoordelijkheid, leidersschap en besturing. Het merk verbindt de buitenwereld met de binnenwereld. Scores uit (merk)reputatieonderzoek kunnen als basis dienen voor het aansturen van interne verbeterprocessen. Door te benchmarken met concurrenten wordt duidelijk hoe de eigen positie in de markt ten opzichte van anderen is. Juist dat element maakt het extra waardevol want echt succes heb je alleen in de ogen van anderen.

Het merk heeft dus bepalende eigenschappen die congruent zijn aan de determinanten van de vier managementprocessen – richting, consistentie, samenhang en feedback – die succesvol veranderen kenmerken. Om het veranderpotentieel van een merk optimaal te kunnen benutten is echter een deugdelijke merkconstructie randvoorwaardelijk. Daarbij is de merkpositionering één van de belangrijkste elementen. Deze maakt duidelijk waar het merk voor staat en wat je ervan kunt verwachten. Positioneren betekent positie kiezen in het brein van stakeholders. Het gaat om het streven naar een voorkeurspositie ten opzicht van de concurrentie. Een merkpositionering die in dienst staat van het organisatiedoel of –strategie wordt gekenmerkd door: relevantie, onderscheid en geloofwaardigheid. Een merk is relevant wanneer het inspeelt op (latente) instrumentele en/of emotionele behoeften van de doelgroep. Onderscheid verwijst naar de unieke toegevoegde waarde die het merk biedt. Tenslotte dient een positionering geloofwaardig te zijn. De merkbelofte moet door de doelgroep serieus genomen worden. Dit betekent dat de positie logisch moet passen bij bestaande associaties in het geheugen. Positioneren vraagt om zowel een ’inside out’ – als een ‘outside in’ perspectief. Het ‘outside in’ perspectief betreft inzicht in de markt, consumenten, stakeholders en concurrenten. In een ‘inside out’ analyse staan strategie, competenties en cultuur centraal. Beide perspectieven dienen geanalyseerd en gewogen te worden om tot een kansrijke positionering te komen. Voor dienstverlenende organisaties en corporate merken is het ‘inside out’ perspectief echter cruciaal omdat mensen de verpersoonlijking van het merk zijn. Naast deze drie criteria dient de merkpostionering toekomstgericht te zijn. Het is het antwoord op de vraag: hoe willen wij over vijf jaar in het geheugen van onze doelgroep verankerd zitten? Een goede merkpositonering heeft ambitie en voelt licht oncomfortabel. De toekomstige positie moet een beetje spanning geven en de vraag ‘kunnen wij dit wel waarmaken?’ oproepen. Er moet  uitdaging inzitten om te ontwikkelen en/of te veranderen. Om dat proces te faciliteren zijn waarden nodig op grond waarvan intern gedrag gestuurd kan worden. Deze waarden verbinden het ontwikkelen van een merk aan het ontwikkelen van mensen. Zo wordt aan de merkpostionering “glashelder” van Interpolis invulling gegeven door de waarde ‘vertrouwen’. Waar verzekeringsmaatschappijen in het algemeen aan klanten vragen hun schade met bewijs te onderbouwen kiest Interpolis voor een onderscheidende aanpak bijvoorbeeld met haar reclamecampagne ‘laat de bonnetjes maar thuis’. Voor de interne organisatie betekent dit werken vanuit een nieuwe benadering waarbij het vertrouwen op de eerlijkheid van de klant centraal staat. Voor bouwonderneming Strukton is de waarde ‘inlevend’ sturend voor haar innovaties en werkwijze. Want alleen door werkelijke interesse in de drijfveren en behoefte van de ander kan in gezamenlijkheid met opdrachtgevers gewerkt worden aan het vernieuwen van de werking van de markt. Op die manier kan de technische oriëntatie worden getransformeerd naar een marktoriëntatie. Sturende waarden zijn onmisbaar voor een merk dat ingezet wordt om verandering te realiseren.

Wanneer het merk het vehikel is om de managementprocessen die kenmerkend zijn voor organisaties voor succesvol veranderen inhoudelijk invulling te geven, dan stelt dat eisen aan de mate van merkoriëntatie van een organisatie. Merkoriëntatie kan worden gedefinieerd als een bewuste, weloverwogen benadering om – zowel intern als extern – te werken met merken. Daarbij zijn drie aspecten van belang. Het merk moet gezien worden als een belangrijke asset van de onderneming, het moet ingezet worden om duurzaam concurrentievoordeel te behalen en het moet een strategisch uitgangspunt zijn voor processen in de organisatie. In organisaties met een sterke merkoriëntatie beschouwt het topmanagement merkissues als haar verantwoordelijkheid. Recente onderzoeken in Zweden en Nederland tonen aan dat merkgeoriënteerde organisaties bijna twee maal zo winstgevend zijn als organisaties waarin aan het merk geen strategische betekenis wordt toegekend. Een eerste verkennende vergelijking tussen deze onderzoeken en het onderzoek naar determinanten die bepalend zijn voor het succesvol realiseren van verandering, geeft een interessant beeld. In merkgeörienteerde organisaties blijken de managementprocessen richting, consistentie, samenhang en feedback aanwezig. In ieder geval als het gaat om succesvol management van het merk. Voor het vakgebied Verandermanagement verdient dit nadere studie. Want als er een positieve relatie is tussen merkoriëntatie en succesvol veranderen, hoe ziet deze er dan uit? En kan met het ontwikkelen van merkoriëntatie van een organisatie de basis worden gelegd voor processen die succesvol veranderen kenmerken?  Een positief antwoord op deze vragen betekent dat het merk niet alleen een belangrijke rol kan spelen in het succesvol veranderen van organisaties, maar dat dit ook kan leiden tot verbetering van het financieel resultaat. En dat is toch wel een zeer lonkend perspectief.

Deel dit artikel
Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on Facebook

Tags:

Reageer